Dr.2在過去幾年中大約拜訪了國內(nèi)近百家藥企，我們可以提煉出甲方的一些核心觀點，大伙一起探討。

藥企挑戰(zhàn)一：用戶數(shù)量

      作為乙方，最常被藥企挑戰(zhàn)的是：無論你公司是醫(yī)生社區(qū)還是醫(yī)患端，藥企都會說“你們醫(yī)生數(shù)太少了”。 

      因此，之前大批死亡的移動醫(yī)療同行都做了些什么事？

      一是造假，虛報十倍以上的數(shù)據(jù)。

      二采用大規(guī)模補貼和暴力人力推廣的方式，讓賬面醫(yī)生用戶數(shù)字增加。 

      但其實這個事情，我們在執(zhí)行項目的人會很清楚，因為不管哪個載體，就算你有再多的醫(yī)生，通常活動的響應率都不超過8%，這是我們多次總結的規(guī)律。換句話說，就算是中國最大的中國醫(yī)師協(xié)會，號稱有幾百萬會員又怎么樣，他們每次活動的響應率實際上也是非常低的。所以有時候賬面數(shù)量并不是最重要的，或者說只看數(shù)字的很多藥企甲方經(jīng)常說外行話。 

      好比很多巨型藥企號稱自己的公眾號有8萬、12萬的醫(yī)生關注，但是他根本就不敢推文，因為他一推就會有幾千的用戶取消關注。實際上確實有12萬實名認證的醫(yī)生，但是每篇文章也就只有幾千流量，估計里面還有一半是自己人，因為藥企推廣的醫(yī)藥代表也要轉(zhuǎn)發(fā)，真正參與的醫(yī)生就更少了。這是因為藥企自己的醫(yī)生平臺的增長方式是：給一線代表壓指標，讓他把其覆蓋的醫(yī)生強行推上來，跟獎金或績效掛鉤，而并非醫(yī)生的真實需求，換句話說：自然增長趨向于零！

        因此，我們要有這兩個真實的覺悟：

1）要想持續(xù)觸達目標醫(yī)生，無論是在線上還是線下，都是比較難的。

2）無論注冊數(shù)量有多少，每次觸達的只能是少數(shù)醫(yī)生。 

      就像很多藥企會吹噓說“我們能覆蓋XX萬醫(yī)生”，但每次做學術會議實際能來200，300就已經(jīng)很了不起了，原理都是一樣的。但是藥企喜歡簡單粗暴，至少數(shù)字越大越好，也不管是不是花了幾十倍的冤枉錢。

藥企挑戰(zhàn)二：觸達載體

      就像上面第一點提到的那樣，當藥企說要做一個調(diào)研，XX藥企跟我說他有一個醫(yī)生panel庫，YY藥企跟我說他有一個調(diào)研系統(tǒng)。那我就會向他們毫不客氣的指出，你們沒有載體去觸達這些目標醫(yī)生，所有數(shù)字仍然是賬面虛擬數(shù)字。其實道理很簡單，你想做一個調(diào)研，你怎么讓你的目標醫(yī)生知道？你怎么推送給他？你是用app或網(wǎng)站還是微信？你是要每次都給他打電話，還是找人去實地拜訪他，然后說服他填寫調(diào)研表，不管是線上還是線下？ 

      其實目前非常多的第三方調(diào)研公司不管號稱有多少客戶，他們卻是沒有載體去低成本觸達這些目標人群的，更多時候只能層層轉(zhuǎn)包！ 

      就像沒有任何一個第三方載體的用戶數(shù)可以超過醫(yī)學會，但那又怎么樣？他們的很多活動包括調(diào)研也要在第三方渠道進行推廣。每一個渠道都能覆蓋其他人覆蓋不到的地方。即使空有用戶信息或者電話等信息，那又怎么樣？哪怕你發(fā)短信，也就只有2%的人能看到。當然你也可以打電話，但現(xiàn)在9成的醫(yī)生已經(jīng)不會接了，因為早就被詐騙、廣告的騷擾電話弄得筋疲力盡。

      因此：載體是數(shù)字營銷的重中之重

      見藥企的時候，經(jīng)常遇到藥企的人批評移動醫(yī)療平臺頭頭是道，這也不行，那也有問題。有時我就會問：那你們線上是怎么做的？Dr.2最常聽到的答案是：我們線上還沒有做！ 

      如果接下來再問一個問題，“那你們準備怎么做？”，通常就是一片死寂。 

      其實在一件事還沒有做的時候，更多的是無知者無畏，有時候會不知道難度幾何？有時候會想當然，有時候會無原則刻意壓價和或者挑刺。而通常藥企會過度高估自己的實力，特別是產(chǎn)品構建的復雜性與推廣難度。最常聽的一句話是，我們有幾千醫(yī)藥代表，所以推廣根本不是問題，一般說這句話的人根本就沒干過，干過的企業(yè)根本不敢說這句話。 

      健康元和麗珠投的可愛醫(yī)生，綠葉制藥投的醫(yī)格，恩華藥業(yè)投的“好欣情”（剛剛剝離出并表），禮來自己做的“糖尿病心天地”，譽衡藥業(yè)投的朱李葉，昆藥老總投的醫(yī)生匯，康哲藥業(yè)實控的醫(yī)生圈.......還有更多的公司大伙根本都不知道就已經(jīng)銷聲匿跡了，有哪一個能在移動醫(yī)療各領域有任何的行業(yè)地位或者進入前五名呢？ 

      實際還是一句話，批評一件事情很容易，構建一個體系很艱難！

      當然藥企一般不會認為是自己有問題，他們會覺得是別人的問題，供應商的問題，要么就是“這一屆醫(yī)生”不行！自己的戰(zhàn)略肯定沒問題，主要是執(zhí)行團隊的錯！

      但為什么藥企自建醫(yī)生社區(qū)到目前為止就沒有成功的案例？一個都沒有！

      即使有的藥企會說我醫(yī)生的數(shù)字有多少多少，但那是用了巨大的海量的資源換來的，而且后續(xù)根本就不敢動，一動就掉粉。還有很多的藥企內(nèi)部人士更多的是想媚上，做出來的效果寫出來的報告讓BOSS看著滿意就行，他們甚至會為此去造假。

      舉個例子，之前某西南皮膚科藥企做了一個醫(yī)生端的直播，好巧不巧，直播開始后半個小時我進去看了一眼，那時候的點擊大概是400多，這時候我退出，后來我又進去看了一眼，結果發(fā)現(xiàn)觀看人數(shù)+2了，并且我退出后人沒有減少，于是我再退再進再退再進，同時試驗了幾十次之后發(fā)現(xiàn)，除了我自己不停地+2，沒有任何其他新增或減少的數(shù)據(jù)，到最后的時候，觀看人數(shù)的數(shù)據(jù)定格在600。

      如果真的有600人觀看，那這個直播可以說是很成功了，但事實真的是如此嗎？600多的所謂觀看人數(shù)，去掉我，去掉一些進出的人，實際點擊數(shù)也就400多，400/2（一個進入點擊算2）只剩下200人，再減去藥企的醫(yī)藥代表和工作人員，實際的目標醫(yī)生可能就只剩下幾十個人了。這就是真實的醫(yī)生端包括藥企端做在線直播的現(xiàn)狀。而且很有可能的是，剩下的這幾十個目標醫(yī)生也只是進入去了一下，最后都沒有聽完，只是數(shù)字留在了那里，但是負責直播運營的人，向BOSS匯報的時候肯定是有600目標醫(yī)生參與的，上行下效，掩耳盜鈴！

藥企挑戰(zhàn)三：覆蓋方式

      藥企經(jīng)常把線上推廣和線下一個個拜訪的方式進行邏輯混淆。其實要區(qū)分他們很簡單，線下的醫(yī)藥代表拜訪是一個個的點覆蓋；學術會議無論是按照學術領域還是按照區(qū)域都是一條線覆蓋；而數(shù)字營銷是面覆蓋，覆蓋一個省一個市和覆蓋全國是一樣的。

      有的藥企會對我說，你說你的數(shù)字營銷是全國覆蓋的，收我30萬元，那我們不如先試點一個省一個區(qū)域，你給我30萬元除以34個省，再乘以我要的區(qū)域數(shù)量，好不好？

      這是非常常見的，藥企把線上和線下推廣做了混淆。有些人確實不太懂，他們會覺得按照他所說的，平臺方花的精力也少了，藥企付的錢也少了，豈不是挺好？其實對平臺方來說，做全國和做區(qū)域的數(shù)字營銷是沒有任何區(qū)別的，而且低過某個成本點也是沒法做的，因為平臺方要從后臺，技術，載體以及推廣方面付出綜合成本。

      最后，我還是那句話，用戶行為在遷移，目前醫(yī)患雙方都把互聯(lián)網(wǎng)作為重要的信息獲取入口并將決策前移，那么藥企還能不做數(shù)字營銷嗎？早做晚做早晚都得做！ 

      某著名跨國藥企S司的某心臟科產(chǎn)品裁掉了所有的醫(yī)藥代表，只做線上推廣和學術活動。在之后的一整個年度之中，產(chǎn)品銷量上升30%，這是非常了不起的案例，敢于做這個決策的人也是非常有擔當?shù)?。下次我們再擇機去分析探討這個案例，這也會讓很多說數(shù)字營銷無效的人大吃一驚。