在思齊第三屆醫(yī)療市場年會(huì)上，聽到的第一個(gè)分享是百時(shí)美施貴寶的趙總分享的“以病人為中心”的開題報(bào)告。

      并且在“以病人為中心的”背景下，也擴(kuò)展談到了：病人的費(fèi)用壓力、病人的精神關(guān)懷、醫(yī)療商業(yè)保險(xiǎn)等。

      本人是醫(yī)學(xué)專業(yè)畢業(yè)，做過幾年醫(yī)生，其間因?yàn)槟承┰?，從醫(yī)院出走，但仍然很熱愛醫(yī)學(xué)。后來又進(jìn)入藥企工作，但是對于醫(yī)、藥、病三者之間的思考一直沒有中斷，并且仍然對中國醫(yī)療市場走向更加美好的未來充滿期望。 

      其實(shí)，“治病”這件事情的實(shí)質(zhì)，就是將醫(yī)生、護(hù)理、病人，共同放在“病魔”的對立面；并且在醫(yī)生、護(hù)理以及后面加入的藥品面前，更重要的還是病人主體。 

      雖然病人是抗擊“病魔”的主體，但是，醫(yī)生、護(hù)理、藥物，并不能服務(wù)于病人，而是服務(wù)于“醫(yī)療”這個(gè)科學(xué)過程。

      對于醫(yī)生在整個(gè)診療行為中的心路歷程，我以一個(gè)自己畫的曲線來講訴： 

      這個(gè)曲線借用了《銷售行為學(xué)》的一個(gè)概念，就是客戶的“心路歷程”，用以分析在與客戶的互動(dòng)過程中，不同的階段客戶所體現(xiàn)出的不同的心理特征。 

      最近三年，由于在SFE部門工作的那段時(shí)間，思考過“馬斯洛的需求層次”理論在營銷上的局限性，我自己改造了一個(gè)新的需求理論： 

      把需求定義為：“具有正常思維能力的人，所意識(shí)到的幸福感的差距！” 

      這種定義就可以突破馬斯洛的需求層次理論，以及為了維護(hù)這個(gè)需求層次理論所打的各種補(bǔ)丁，而將“客戶需求”平面化，多線條化，并且統(tǒng)一在認(rèn)知的體系下，使用價(jià)值觀、人生觀工具進(jìn)行分析

1. 治療需求

      很多時(shí)候一個(gè)醫(yī)生不認(rèn)為病人的主訴是個(gè)“病”：

“啊，胃脹呀，沒關(guān)系，少吃點(diǎn)大魚大肉就好了”。

      這種情況下，即便你是個(gè)非常好的改善胃脹的藥物，也得不到處方。

      你需要推廣胃脹給病人的不適感不僅僅是忍一忍的問題，還有影響工作效率、影響休息、影響夫妻生活等等弊端。

2.治療方案階段

      常常說，西醫(yī)是講究證據(jù)的循證醫(yī)學(xué)體系，這種體系將醫(yī)生訓(xùn)練出了一套思維邏輯。

“好吧，既然你說這個(gè)胃脹那么多風(fēng)險(xiǎn)，那你說說這究竟是什么引起的、怎么處置呢，你要能說得通，我就開藥給你看”。

      ——誰說只有程序員是理科生的代表，內(nèi)科醫(yī)生也是非?！袄砉ぁ焙貌缓茫悴恍艈枂栣t(yī)藥代表，多數(shù)醫(yī)生都是簡單得可愛，對不對。 

3.挑選產(chǎn)品階段

“你說的真的不錯(cuò)，有道理，那我手里只有一支筆，能怎么辦呢？我該寫上哪家公司的產(chǎn)品呢？”

      這時(shí)候企業(yè)的各種品牌背后的故事就要被搬上舞臺(tái)輪番表演了，不論是百年信譽(yù)、GMP證書、原研、臨床數(shù)據(jù)，甚至劑型、顏色、味道等都可以用來體現(xiàn)這個(gè)“幸福感的差距”。 4.嘗試使用階段

“好，你說得這么邪乎，我倒要看看究竟是不是你說的這么回事！”  

“奇怪了，你說的臨床數(shù)據(jù)上是有效率98%，可我怎么感覺沒那么靈光呀？”   

“你這小子不靠譜，你們這個(gè)產(chǎn)品是不是吹牛呀”  

“還是這個(gè)產(chǎn)品實(shí)在，臨床效果和推廣資料基本一致”  

“這個(gè)病，只有這個(gè)藥，你不用這個(gè)，沒別的用”。

      其實(shí)，這個(gè)階段醫(yī)生的心理活動(dòng)也是豐富多彩的，推廣人員需要做的是，通過探尋，去捕捉醫(yī)生心理的真實(shí)心理活動(dòng)，然后對癥下藥。

5.積極使用階段

      隨著不斷的正向激勵(lì)，“效果好、態(tài)度好、口碑好……”等等一系列的幸福感涌上醫(yī)生心頭，努力治療疾病、處方藥品，成為事業(yè)的最求，甚至主動(dòng)成為某種治療方案的講者，為更多的人擺脫疾病困擾而努力奮斗。

      這個(gè)時(shí)候，基本上沒有推廣人員什么事了，但是你要做的是堅(jiān)持每天（周）帶給醫(yī)生一些新的驚喜，包括產(chǎn)品的新進(jìn)展，新消息，做過什么公益活動(dòng)，實(shí)在沒有的話，一些維護(hù)客情的小物件也是很好幫助醫(yī)生更加信任你產(chǎn)品的好行為。 

      至于后續(xù)幾個(gè)階段，大多數(shù)是涉及到了產(chǎn)品自身的問題，一般推廣人員需要在市場和醫(yī)學(xué)部的配合才能介入，在此就不多分析了。

      翻完這兩個(gè)曾經(jīng)的思考，再用這兩點(diǎn)，去分析我們所會(huì)遇到的現(xiàn)實(shí)問題。 

      很容易遇到的銷售的抱怨：

“某某某產(chǎn)品因?yàn)樘幏奖壤嗌俣嗌?，被停藥了?/span>

“誰誰誰的關(guān)系好，你看就不?！?/span> 

      而這個(gè)時(shí)候，一聯(lián)系到自己的銷量指標(biāo)，他們往往會(huì)抱怨學(xué)術(shù)推廣太過于高大上，太不接地氣，華而不實(shí)。

      其實(shí)，如果以“醫(yī)療”行為為追求，那么產(chǎn)品的使用場景能夠在哪些醫(yī)療行為中正確使用，就會(huì)在追求銷量之前被明確，就能夠給予一個(gè)合理的銷量追求。 

      如果以“醫(yī)療”行為為追求，那么你就不僅僅會(huì)局限在“關(guān)系好才沒有?！?，別人還付出了超過“賣藥”的醫(yī)療輔助行為。例如：關(guān)注患者的治療配合、關(guān)注醫(yī)院的疾病診療全過程、關(guān)注醫(yī)生的成長、關(guān)注醫(yī)院的治理。

      很多醫(yī)院都掛著“醫(yī)藥代表不得入內(nèi)”的標(biāo)志，更有甚者，某些藥企人員去拜訪甚至要穿便裝，走樓梯。

      其實(shí)，如果你不以處方量為第一追求，而考慮如何幫助醫(yī)生治療疾病，如何幫助醫(yī)生成為更優(yōu)秀的醫(yī)生，如何幫助學(xué)科帶頭人研究疾病，如何成為一個(gè)更優(yōu)秀的學(xué)科帶頭人，如何幫助院長治理醫(yī)院，如何幫助院長成為更優(yōu)秀的院長，等等這些論點(diǎn)作為顯性溝通主題的時(shí)候，你總是被他們歡迎的。

      未來的醫(yī)藥市場，一定是以患者為中心，圍繞醫(yī)生開展各項(xiàng)服務(wù)。當(dāng)然，這種服務(wù)絕不是接孩子買早餐之類的。

      雖然醫(yī)療市場最近面臨了各方面的壓力，但是，我想還是不應(yīng)該漂移我們的專注，把“病人”作為工作的核心，雖然可能會(huì)面臨一個(gè)非常困難的課題：“人的貪婪”。 

      但放下一切，仔細(xì)思考究竟我們是在哪里為病人服務(wù)的，我想還是一句話：專注在“醫(yī)療”這個(gè)初心。