自2017年起，國家不斷推出醫(yī)藥代表管理和反商業(yè)賄賂政策，2018年將成為又一個相關(guān)政策高潮年。（國家相關(guān)政策概要見表1）

      隨著國家政策的逐步深入，越來越多的地方也在逐步推出相關(guān)政策（地方相關(guān)政策概要見表2）。其中，上海和天津已推出了系列政策，北京已有系列總方針，其他省份目前多集中在收受回扣的條款上。

      從目前最為完善的上海地區(qū)行業(yè)合規(guī)政策來看，醫(yī)藥代表一旦有違規(guī)行為，會牽涉企業(yè)的經(jīng)營活動，因而需從企業(yè)戰(zhàn)略層面思考應對舉措。筆者建議，針對醫(yī)院營銷合規(guī)，企業(yè)可從以下三方面重點考慮和布局：

      按照藥品流通領(lǐng)域管理辦法，企業(yè)生產(chǎn)者有責任對自己的員工進行法律法規(guī)相關(guān)培訓，并且記錄在案。因此，必須開展合規(guī)內(nèi)容培訓，培訓完還須員工簽字。之后，一旦員工有個人觸犯法律的行為，從法律上講是員工的個人責任。

      所以，開展合規(guī)教育是保護企業(yè)的一道“防火墻”。

      從醫(yī)生角度看，藥品的有效性、安全性和經(jīng)濟性是產(chǎn)品的本質(zhì)。具體而言，從原料來源、原料質(zhì)量標準把控、藥物的結(jié)構(gòu)（晶型、有關(guān)物質(zhì)等）、制劑監(jiān)測標準等角度闡述產(chǎn)品有效性；從藥物的天然風險和人為風險把控角度闡述產(chǎn)品安全性；從藥物經(jīng)濟學角度闡述產(chǎn)品經(jīng)濟性。對上述這些資料進行系統(tǒng)收集、整理、宣傳，是體現(xiàn)品種屬性優(yōu)勢的基本功。

      此外，上述工作是保證品種進院的準入文件。國家已明確100余種病種必須實施按病種支付的原則，各省份也均根據(jù)當?shù)貙嶋H情況推出當?shù)貙嵤┽t(yī)保支付改革的病種。那么，上述病種在哪些階段該用哪些藥物呢？原國家衛(wèi)計委曾公布了1212個臨床路徑，每個路徑明確了診療方式，而在藥物選擇上參閱國家級診療指南、專家共識、各科診療手冊等權(quán)威醫(yī)學資料和真實世界研究、大型隨機臨床試驗等權(quán)威臨床研究。

      因此，系統(tǒng)的證據(jù)鏈是醫(yī)藥代表與院方溝通的基本素材。

醫(yī)院營銷模式創(chuàng)新：

      上海的“三定一有”（定時間、定地點、定人員，有記錄）和天津的“三定二有”（定時間、定地點、定人員，有記錄，有流程）對醫(yī)藥代表的進院溝通進行了嚴格的限制。那么，除了面對面溝通，還有哪些創(chuàng)新營銷模式呢？

      丁香園與凱度覆蓋國內(nèi)32個科室各級醫(yī)院1萬余名醫(yī)生的數(shù)字化行為6年數(shù)據(jù)分析結(jié)果顯示：醫(yī)生平均每周上網(wǎng)15.5小時，高職稱、三級醫(yī)院和縣級以下醫(yī)生每周上網(wǎng)時間超過平均值，醫(yī)學知識獲取和醫(yī)學文獻檢索是上網(wǎng)做的主要事件；自2016年起，醫(yī)生獲取知識的新型渠道已達63%，遠超傳統(tǒng)渠道，對醫(yī)生最有影響力的渠道是網(wǎng)絡直播和網(wǎng)絡研討會。因此，在召開傳統(tǒng)衛(wèi)星會、城市會、病例分享會、沙龍會的同時開啟直播模式，讓更多的人參與和互動交流，將對提高宣傳品種的知曉度很有幫助。

      另外，21%醫(yī)生正在嘗試在線執(zhí)業(yè)，增強個人品牌和陽光收入是主要原因，而2018年4月國家推出的允許開設(shè)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院的政策又進一步推動該類醫(yī)院的發(fā)展。故企業(yè)選擇潛力客戶需多維度考慮，培養(yǎng)客戶支持其職業(yè)發(fā)展時也需將在線執(zhí)業(yè)納入。
 

      之前醫(yī)藥行業(yè)營銷模式中代表對醫(yī)生的拜訪是主流合作方式，“合規(guī)”政策對這種行為有明確的規(guī)定。但是，生產(chǎn)廠家依然需要進藥，依然需要品種上量，因此需轉(zhuǎn)換模式，加強大客戶合作方式。

      例如：順應藥品“零加成”的政策，請業(yè)內(nèi)藥學服務做得好的醫(yī)院分享如何提高藥劑科人員的藥學服務水平；順應“合規(guī)”政策，請律師遠程解讀“九不準”究竟能做什么、不能做什么；順應醫(yī)保支付改革，與臨床專家合作品種的臨床及藥物經(jīng)濟學研究；順應醫(yī)院的現(xiàn)代管理要求，請管理專家講授如何開展市場化管理。

      合理用藥、安全用藥教育是近幾年國家及各地衛(wèi)計委在醫(yī)藥行業(yè)推進的重點社會公益項目，教育對象主要是基層醫(yī)院醫(yī)生。擁有獨家品種的企業(yè)可考慮與各省份相關(guān)政府機構(gòu)合作，這樣有望以高端合作的方式批量進入醫(yī)院，從而成為很好的雙贏模式。