在銷售費(fèi)用大漲情況下，珍立拍有限公司董事長(zhǎng)Dr.2提醒：“如果營(yíng)銷不轉(zhuǎn)型，一大批藥企將在賬面高利潤(rùn)下破產(chǎn)！”
2個(gè)億銷售，凈利89萬(wàn)
藥脈通梳理了174家上市藥企的半年報(bào)，發(fā)現(xiàn)有33家企業(yè)銷售費(fèi)用翻了一倍以上，下面是這174家公司中，銷售費(fèi)用增長(zhǎng)排名前10的藥企。
迅速飆升的銷售費(fèi)用對(duì)企業(yè)利潤(rùn)影響頗大，普遍占比超過(guò)了50%。
銷售費(fèi)用增長(zhǎng)率最高的為哈三聯(lián)，銷售費(fèi)用從7081萬(wàn)增加為6.5億，增長(zhǎng)率高達(dá)817.63%。
銷售費(fèi)用侵蝕對(duì)藥企影響最大的當(dāng)屬大理藥業(yè)，2018年上半年，大理藥業(yè)營(yíng)業(yè)收入為2.03億，當(dāng)期的銷售費(fèi)用1.38億，去年同期銷售費(fèi)用為2593萬(wàn)，增長(zhǎng)了431.02%，在高增銷售費(fèi)用下，大理藥業(yè)歸屬上市公司股東凈利潤(rùn)僅為88.6萬(wàn)。
成本高企
對(duì)于藥企銷售費(fèi)用的暴漲，相關(guān)上市公司主要將其歸因于“兩票制”政策的實(shí)施。以兩票制影響最大的大理藥業(yè)為例，2018年該公司上半年銷售費(fèi)用為1.38億，在半年報(bào)中，大理藥業(yè)表示，“兩票制”全面實(shí)施后,公司需要對(duì)銷售渠道進(jìn)行新的維護(hù)和拓展,在部分省區(qū),甚至進(jìn)行了重建,報(bào)告期內(nèi),公司在銷售渠道開(kāi)拓、學(xué)術(shù)推廣等銷售費(fèi)用方面支出 12,963.09萬(wàn)元,較上年同期增長(zhǎng) 687.35%。即這1.38億銷售費(fèi)用中，有1.30億是因兩票制原因增加。
去年年初，原國(guó)務(wù)院醫(yī)改辦下發(fā)通知，要求2018年力爭(zhēng)全國(guó)推廣兩票制，去年，全國(guó)各省相繼下發(fā)通知，制定兩票制推行的時(shí)間表，2017年主要省份已經(jīng)開(kāi)始推行了兩票制，2017年，上市藥企銷售費(fèi)用上漲就開(kāi)始逐漸顯露，今年費(fèi)用增長(zhǎng)更為明顯。
鼎臣醫(yī)藥管理咨詢中心創(chuàng)始人史立臣表示，原來(lái)多票制時(shí)，很多商業(yè)環(huán)節(jié)可以解決高開(kāi)問(wèn)題，甚至一些環(huán)節(jié)可以實(shí)行半高開(kāi)，但是兩票制后，藥企基本都是高開(kāi)高返了，所以，營(yíng)銷費(fèi)用自然上漲。只不過(guò)，這部分費(fèi)用由原來(lái)的流通環(huán)節(jié)支付變成了藥企支付。
如此大規(guī)模費(fèi)用轉(zhuǎn)移，帶來(lái)的后果之一是將推高企業(yè)稅收成本。
Dr.2解釋說(shuō)，此前藥品出廠底價(jià)一般在零售價(jià)的2-3折，兩票制一下子大幅度高開(kāi)之后導(dǎo)致帳面利潤(rùn)暴增5-10倍。醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)需要繳納17%增值稅和25%所得稅，就算有稅收優(yōu)惠和補(bǔ)貼，綜合稅率也不會(huì)低于10-15%。如果那么再?gòu)睦锩嫣岈F(xiàn)去補(bǔ)貼醫(yī)生，成本異常高昂。
現(xiàn)在非常多的培訓(xùn)班講解如何通過(guò)稅收洼地進(jìn)行費(fèi)用拆解，但非常實(shí)際的問(wèn)題是：拆解幾千萬(wàn)還有可能性，如果數(shù)以億計(jì)或者數(shù)十億，操作怎么可能那么容易？國(guó)家上了金稅三期都有大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，整個(gè)財(cái)稅費(fèi)用流動(dòng)在稅務(wù)系統(tǒng)上一清二楚。
此外，也有行業(yè)人士擔(dān)心，如此大規(guī)模的費(fèi)用轉(zhuǎn)移，已經(jīng)引起了稅務(wù)部門的關(guān)注其中會(huì)給是否會(huì)給企業(yè)帶來(lái)奉新啊，甚至有多大風(fēng)險(xiǎn)可能都是需要密切關(guān)注的。
藥品營(yíng)銷邏輯的重構(gòu)
稅務(wù)問(wèn)題只是藥企面臨最為表面，也有可能被認(rèn)為最緊迫的問(wèn)題的，但是兩票制的實(shí)施打破的還有產(chǎn)品營(yíng)銷的邏輯。
Dr.2指出，以前是由廠商直接底價(jià)給代理商、自然人，由他們?nèi)フ线^(guò)票維持醫(yī)生的處方行為，由于這是在做自己生意的時(shí)候，所以無(wú)須督促，他們一定比較勤奮努力。
現(xiàn)在因?yàn)橐淮笈鷱S商根本沒(méi)有那么多人力觸達(dá)終端醫(yī)生，所以，代理商仍是產(chǎn)品觸達(dá)終端的重要中介，如果現(xiàn)在把錢給代理商，代理商是否能像從前那樣，把費(fèi)用足額傳遞給終端呢？其工作動(dòng)力和推廣動(dòng)力是否還像以前那樣？
因此廠商看起來(lái)是利潤(rùn)一下子暴增，但是實(shí)際上暗潮洶涌，到處埋雷，在長(zhǎng)期發(fā)展中就會(huì)出現(xiàn)嚴(yán)重劣勢(shì)，特別是大量仿制藥。
還有一個(gè)非常重要的事實(shí)，以前底價(jià)招商時(shí)由代理商現(xiàn)金拿貨，或者帳期很短，賬款由隨后的產(chǎn)業(yè)鏈集體承擔(dān)?，F(xiàn)在直接高開(kāi)給商業(yè)，再跟醫(yī)院結(jié)款。醫(yī)院結(jié)款賬期普遍在6到12個(gè)月，就會(huì)導(dǎo)致廠商現(xiàn)金流壓力非常大。
此外，賬面高利潤(rùn)其實(shí)是建立在這些款項(xiàng)都收回的情況下。當(dāng)醫(yī)院藥品零加成，特別在醫(yī)?？刭M(fèi)的情況下，醫(yī)院沒(méi)有動(dòng)力多賣藥，而后轉(zhuǎn)向讓醫(yī)生多開(kāi)檢查，治療和手術(shù)，提升整個(gè)醫(yī)院的毛利率。于是這些藥品銷售就是成本中心，醫(yī)院非常有動(dòng)力與廠商進(jìn)行博弈，欠賬不給，額外收取藥事費(fèi)用，這是在壟斷情況下必然出現(xiàn)的現(xiàn)象。在此背景下，在臨床門診或病房中尋找某藥企市場(chǎng)推廣人員，以擾亂臨床秩序或商業(yè)潛規(guī)則等為由，給該藥企停藥貨拒絕付款。用政策和輿論高壓讓藥企無(wú)處申訴，欲加之罪，何患無(wú)辭？
Dr.2表示，在此非常殘酷的現(xiàn)實(shí)下，傳統(tǒng)的營(yíng)銷之路，以底價(jià)大包、回扣利益驅(qū)動(dòng)、代表客請(qǐng)拜訪的模式遭遇重大挑戰(zhàn)。
“營(yíng)銷不轉(zhuǎn)型，一大批藥企將在賬面高利潤(rùn)下破產(chǎn)！”
